Wer Marken erfolgreich machen möchte, glaubt gerne an lineare Effekte manchmal teuer erkaufter Maßnahmen und Aktionen. Christoph Burmann und Heribert Meffert schrieben im Jahr 2005: "Das Markenimage ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale." (Burmann, Meffert 2005, S. 53). Bereits hier wird deutlich gemacht, dass in der Interpretation über den Wert von Botschaften entschieden wird, nicht in deren Konzeption. Vergangenes Jahr äußerte Kreativguru Amir Kassaei sich im Interview mit dem Branchenblatt w&v wie folgt: „Eine Marke ist die Summe aller relevanten Interaktionen und Erfahrungen, die ich mit einem Unternehmen habe und mache.“
Folgt man dem und geht davon aus, dass jede Handlung, jeder Kontakt, jeder Dialog im Kontext der Markenbildung prägend wirken kann (positiv wie negativ), geht es nicht mehr primär um die Gestaltung von Marketing-Kommunikation. Es geht auch nicht um Online vor Offline, sondern um das adäquate Bespielen aller relevanten Interaktionsbereiche. Sind viele Spieler intern und extern beteiligt, was meist die Regel ist, entwickelt sich das Spiel der Marke in gewisser Weise selbst organisiert. Je nach Perspektive werden „Employees“ zu Kunden, Kunden zu Botschaftern, Marktteilnehmer zu Teamplayern. Dies würde auch erklären, weshalb manche Marken völlig ohne klassische Werbemaßnahmen entstehen.
Wer in diesem Spiel eine führende Rolle übernehmen will, kann dies nur durch die Schaffung von Rahmenbe-dingungen und Interventionen ins Spielgeschehen – allerdings immer mit offenem Ausgang. Deshalb kann es Sinn machen, zwar einem roten Faden zu folgen, sich jedoch von langatmigen Planungs-, Umsetzungs- und Controllingphasen zu verabschieden. Man sollte sich stattdessen die Regeln des laufenden Matchs genau ansehen, dann beherzt ins Spiel gehen und aus dem Geschehen seine Lehren ziehen, bevor man weiter mitspielt.