Nach dem aktuellen Ranking des US-Beratungsunternehmens Interbrand (interbrand.com) stellte Apple
auch in 2015 die wertvollste Marke der Welt dar. Mit stolzen 170,276 Milliarden US-Dollar konnte
das Unternehmen seinen Markenwert nach dessen Bewertungsmethode im vergangenen Jahr
sogar um 43 Prozent steigern. Interbrand legt seiner äußerst umfangreichen Analyse sieben Bereiche
zugrunde – letztlich soll damit der Gegenwartswert der künftig zu erwartenden Erträge prognostiziert
werden, wie das Handelsblatt vor einiger Zeit konstatierte. In manchen Ländern wie Großbritannien
kann der Markenwert zu den Aktiva des Unternehmens bilanziert werden, was diese Prognose
mittels Aktienwert bereits heute zum geldwerten Nutzen werden lässt.
In Wissenschaft und Praxis sind unterschiedliche Ansätze zur Ermittlung von Markenwerten unterwegs.
Die Meinungen über deren Sinn und Aussagefähigkeit gehen (wie meist) auseinander. Wie groß die
Begehrlichkeit nach einer Bewertbarkeit ist, zeigt bereits der unvermeidliche Blick auf Google:
Mit „ungefähr 177.000 Ergebnissen“ wird die Eingabe des Begriffs „Markenwert“ belohnt.
Was kann das „Otto-Normal-Unternehmen“ oder eine NPO nun mit diesen Informationen anfangen?
Kann eine starke Marke einfach mehr verkaufen oder mehr Kunden überzeugen? Der Nenner wäre
wohl arg holzschnittartig und nur schlichten Gemütern zuzumuten. Nach „Markenpapst“ Professor
Dr. Franz-Rudolf Esch sind „Menschen Sinnsucher“ und „Marken Sinnstifter“ (http://www.esch-brand.com/ueber-esch/auf-einen-blick/). Weiter heißt es auf dieser Website: „Marken, die durch ihre Identität
Sinn stiften, schaffen nachhaltig profitables Wachstum und sichern den langfristigen
Unternehmenserfolg.“ Sehr schön – das wollen schließlich alle, oder zumindest die meisten.
An der Wertschöpfungskette von Unternehmen und Institutionen sind in der Regel
an unterschiedlichen Stellen unterschiedliche Menschen beteiligt und in unterschiedlicher
Art und Weise relevant. Kann eine Marke für alle gleichermaßen sinnstiftend wirken?
Die Frage sollte jeder für sich beantworten. Zumindest kann sie Glaubwürdigkeit schaffen,
wenn dies ein Ziel der Markenführung ist. Es soll Kunden geben, die dafür sogar Geld ausgeben.
Ob das ein vordergründiges Ziel sein soll, bleibt den Entscheidern überlassen, siehe oben.
Sinnvoll scheint es, Wertschöpfung mehrdimensional zu betrachten. Zu diesen Dimensionen
gehören Mitarbeiter-Identifikation und -Motivation ebenso wie Kundenloyalität.
Vielleicht ist Relevanz ein passender Nenner – in den Köpfen und Emotionen der Menschen,
die, wie auch immer, mit den eigenen Leistungen und Produkten zu tun haben.